大厂再造“小红书”

　　文| 陈桥辉

　　互联网大厂正在涌入“种草”的千亿级赛道。近日，又有两家大厂开始谋划布局新的种草业务。

　　Tech星球独家获悉，腾讯在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”，该种草产品集“本地、种草、社群”等属性为一身，似乎是为了接棒今年下架不久的电商产品“小鹅拼拼”。此外，抖音再次测试新的种草功能，首先是将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，而且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。

　　图说：抖音测试新的种草功能，短视频“点赞”按钮改为“种草”。

　　Tech星球梳理近一年推出的“种草”产品发现，互联网大厂从去年开始，先后推出自有的种草产品/功能有16款，具有代表性的包括：腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”，抖音的图文种草功能，阿里的种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”，快手的新潮分享平台“避风”等。

　　前不久，网易、新浪还分别推出了潮流生活APP“彼应”、潮流派对共创社区“Hobby”。

　　腾讯、字节、阿里等大厂在种草赛道上连续发力，能否在种草领域再造小红书？

　　抖音腾讯发力“种草”

　　近期，腾讯悄然“一上一下”两款产品——“小鹅拼拼”下架，推出“企鹅惠买”接棒。

　　Tech星球独家获悉，腾讯正在测试新的种草项目，名为“企鹅惠买”，是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。根据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示，其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”。

　　腾讯向Tech星球表示：“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

　　通过“企鹅惠买”的公众号信息显示，该项目最早是在去年9月份，以“区域BOSS”的身份进行运营，后在今年5月12日，更名为“企鹅惠买”。Tech星球体验后发现，“企鹅惠买”不同于“小鹅拼拼”，“企鹅惠买”兼具多重属性加持。

　　“企鹅惠买”已开通京津冀、东三省、广东、浙江、上海等14个地区分组，不同地区的用户只能进入所在地区的购物群，平台方人员会在群内进行精细化的运营，比如每日分享折扣商品等。

　　用户可以通过“企鹅惠买”小程序进行购物，小程序内涵盖有食品饮料、生鲜、个护等多个类目的商品。值得注意的是，用户不能直接在小程序内下单，而是需要点击商品图片，跳转至“腾讯惠聚”，以及第三方平台的小程序内进行购物，购买完成后，订单和物流信息可在“企鹅惠买”小程序内查看。

　　图说：“企鹅惠买”小程序的界面。

　　“企鹅惠买”的种草内容，并不直接显示在小程序内，而是来自每期的微信推文和视频号，将相关的商品进行“小红书”式的种草和测评，并在文中插入“二维码”式的购物链接，供用户参考，提高用户的购物欲望。此前，公众号的底部导航栏中保留有“种草”和“测评”的按钮，可供用户浏览。

　　不难看出，在经历“小鹅拼拼”的失利后，腾讯的这款新产品“企鹅惠买”改变了此前的打法，在内容种草的基础上，更加注重本地社群的运营，通过精细化运营，以提升订单交易率和复购率。

　　除腾讯外，抖音也在种草电商方面不断尝试新的玩法。自去年抖音电商提出“兴趣电商”的概念后，种草被抖音内部视为兴趣电商重要一环，以及提升电商交易率的一个最佳方案。

　　Tech星球独家获悉，抖音在推出“图文种草”功能、测试“种草”频道后，又尝试多个新的种草玩法，将短视频的“点赞”按钮，更换为“种草”按钮。并且，在短视频中加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能，用户对这两项功能分别完善和填写后，平台可在用户刷短视频的过程中，更加精准地向用户推送其喜爱的种草或商品视频、图文内容。

　　此外，抖音还测试了图文种草内容可悬挂商品链接的功能，以帮助创作者或商家更好地带货。

　　图说：抖音测试新的种草功能，短视频界面增加完善“笔记”和添加“宝贝”功能，图文种草页可悬挂“商品链接”。

　　可见，在此次测试中，抖音加强了对种草内容的推送，并完善了对种草商品的变现能力，抖音种草体系正在成型。

　　一位接近字节的人士告诉Tech星球，当前，抖音高层对于种草的迭代进程仍感到过慢，意味着接下来，抖音对种草功能的研发还将持续发力。

　　大厂加码种草，意在电商？

　　如今，年轻人的线上购物不再是被动接受平台点对点的推送，而是自己主动在信息世界中寻找感兴趣的商品。在此背景下，种草应运而生，成为了影响年轻人线上消费决策的关键因素之一。

　　作为“种草鼻祖”的小红书，率先将种草应用于电商。2014年，小红书上线电商平台“福利社”，并完成了7亿元的销售额。随后又上线自营保税仓，希望打造全球最大的社区电商平台。此后，小红书的电商业务轮番推出新的计划和功能。

　　2022年初，小红书做了一次重要的组织架构调整，原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。此外，有消息称，小红书COO柯南要带电商业务。对于此次调整，小红书对外表示：用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。

　　在业内人士看来，这背后实际上是确立了种草服务于电商的发展方向，强化社区到电商链路的打通。

　　互联网大厂的种草平台也同样如此期冀。Tech星球发现，近两年大厂推出的不少种草产品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避风APP，在发展到一定阶段后，都开始加入电商属性，将原本的种草社区，打造成种草电商平台。

　　而种草电商也深受年轻用户追捧。据中研普华研究报告《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，收入5000元到1万元的中高收入人群占比64.5%。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。

　　种草电商的兴起，也带动了交易量的提升。抖音商家李磊告诉Tech星球，自从去年年底，抖音推出图文种草功能后，李磊也和身边的其他商家一样，开始学习种草话术，为自己的商品进行图文包装，然后将种草内容发送到自己的抖音粉丝群和平台上。通过这些操作，商品月销量相比之前，提升了50%以上，而且复购率也在不断上升。种草正成为李磊等抖音商家获取抖音年轻用户的新电商工具。

　　不仅仅是在抖音，淘宝商家也从种草中受益。2020年，淘宝将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，成为淘宝内容种草主阵地。淘宝内容生态事业部总经理魏萌透露，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

　　2021年“双11”期间，淘宝中有超过16万的商家，单店发布视频超过100条，通过内容运营，为店铺吸纳新的流量增量，并达成转化。其中，永璞咖啡在此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇，1.7万篇内容又在“逛逛”进行二次发酵后，产生超过700万的流量增量，为其在当时双11大战中的销量暴涨，打下了基础。

　　烧钱补贴内容创作，平衡社区氛围和商业化

　　互联网大厂似乎都有打造自家版“小红书”的执念，但要想成功并不容易。

　　Tech星球发现，国内大厂推出的大部分种草产品，很多都慢慢销声匿迹了，譬如，快手的避风社区APP、淘宝的躺平（友啥）APP，以及腾讯的小鹅拼拼等。这3款产品都有过自救，比如改名，更改产品定位，淘宝的“躺平”APP更是从生活分享社区，直接变成了好物研究所，但最终在前不久官宣下线。

　　种草内容与广告如何区分界定，内容社区氛围和商业化如何平衡，这是包括小红书等平台至今都头疼的难题，也是很多种草平台折戟的主要原因。而不少互联网大厂的种草平台，甚至在分享社区氛围的建设上都不够成熟，就匆匆上线，最终难逃草草收场的命运。

　　前快手运营人员盛强告诉Tech星球，“避风社区”是快手的一个创新产品，内部给予其较大的期望，希望以年轻人为用户圈层，以潮流为噱头，打造一个潮流生活分享社区，并在后期加入了带货的理念，但由于内容类型的同质化，以及没有流量扶持，使得产品用户量缓慢增长。期间曾将“避风社区”改为“避风TV”，定位从潮流分享社区变为电影分享和短视频分享平台，但也正是这种定位上的模糊，使产品发展出现偏差，加速了产品的下线。

　　目前，在国内种草赛道上发展乏力的部分大厂，开始将目光投向了海外市场，比如字节在日本、泰国分别推出“Sharee”、“Lemon8”等种草产品，小米则在日本低调上线种草电商平台“WaKuWaKu”等，出海寻求新的商机。

　　此外，各家在种草赛道上的核心竞争是内容创作，而内容背后的创作者更是重中之重。目前，吸引创作者去创造优质内容的动力仍然是资金，这自然少不了烧钱补贴。

　　据业内人士透露，各家对于种草的补贴通常都在亿级以上，例如淘宝设立的“有光计划”，就投入10亿元的奖励基金，用于扶持创作者，其他平台直接和间接投入规模也不少。

　　小红书近期也有了新动作，推出《社区商业公约》抑制“野蛮生长”下的“种草”，避免劣币驱逐良币。通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易，为种草电商铺路。

　　在可预见的将来，各路玩家在种草业务上的角力和激烈的较量，在所难免。

　　（注：文中出现的人名皆为化名）